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网络品牌与传统差异分析
2022-07-15 返回列表

  随着信息化的迅猛发展,互联网已经成为信息时代的普遍沟通方式。这在给企业带来巨大发展机会的同时,也给他们带来了前所未有的挑战。Bnjoffsson和Smith(2000)指出,基于互联网的交易成本低廉,买卖双方之间的信息不对称程度显著降低,顾客可以在不同供应商之间自由选择,这使得企业之间的价格竞争更加激烈,获利空间更加微薄。同时,企业产品竞争不仅要比科技含量、质量和服务水平,还要比品牌知名度、美誉度和忠诚度,品牌已经成为企业的核心能力。品牌,这一企业获取超额价值的源泉对企业的重要性日益突显,所以,如何更清晰的认知和分析网络品牌与传统品牌的异同,已经成为理论界和实践者共同关注的热点和焦点。

  品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。网络品牌是指:“一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象就是网络品牌”。

  网络品牌常常是民意的结果,带有明显的草根性,如为传统品牌代言的明星常常是名人,是万人瞩目的明星,一般是比较完美的,由专业公司包装而成,而大幅拉动网络品牌人气的网络红人却常常是平常人,只因为一些颠覆性的特点而被网民发自内心的接受。

  例如,轰动一时的“贾君鹏事件”——2009年7月16日,网友在魔兽世界吧发表的一个名为“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”的帖子,随后短短五六个小时内被390617名网友浏览,引来超过1.7万条回复,被网友称为“网络奇迹”。“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”也迅速成为网络流行语。后来,重庆一传媒公司突然自曝是他们制造了“贾君鹏”,目的是帮助一款游戏保持关注度和人气。该策划“总计动用网络营销从业人员800余人,注册ID2万余,回复10万余。”这个创意也让他们赚了“6位数”。

  从该案例我们可以看出,在网络上迅速窜红的人物与事件通常直击一种网络心态,如本案例中“寂寞”、“无聊”这样的群体性情绪。与在传统媒体中的“大事”、“要人”被广为关注的特点不同,在网络上,平民、草根,或者一些被大众传媒忽视的群体,以及被大众媒体忽视的情绪都会在网络上被集中反映。这也与长尾理论不谋而合,长尾理论认为:“由于成本和效率的因素,当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相比,甚至更大。”同理,在网络上,由于传播成本极低,以前看似关注度极低的人物、事件与情绪都会有人关注。这些原本关注度不高的人物、事件与情绪所占据的共同份额,可以和主流人物、事件与心态的关注程度不相上下,甚至更高。因此,从一个名不经传的小人物、小事件入手,打造网络品牌的个性,已经成为网络品牌与传统品牌的重要区别,而网络品牌作为网络品牌中的一分子,其亲民性、草根性,也自然是与传统品牌的巨大差异。

  传统品牌的建设常常是主观程度更强,一般采取自主定位的方式,即企业内部人员或外请专业的策划团队进行品牌的定位策划,而网络品牌却是在品牌与客户的不断互动中形成的动态定位。淘宝网十大网商之一的麦包包有一个非常成功的经验,即“让客户自己去定义品牌吧”。可见由于网络的互动性,品牌的定位方式在网络品牌与传统品牌之间形成了巨大的差异。成功的网络品牌的定位是针对网络的虚拟市场进行粗略的界定,快速形成品牌的初步定位,随后在与消费者进行不断的交互式探询后反复进行调整的结果。

  通过分析企业的产品或服务的目标客户群,得出企业的业务主要面向的网络用户,即网络目标客户群范围。没有一个企业能向所有人提供所有的服务,因此,选出我们正在努力做的和能够做的最好的那部分,以最有效的方式提供给我们所选定的目标客户群,这是最重要的,企业需要对自己所面对的网络客户群进行筛选和定位,包括确定对于企业业务来说,最主要的网络客户群会是哪些,企业应该采取怎样的策略与这部分客群建立和发展良好的关系。

  在确定了网络品牌的目标客户群之后,我们需要进一步分析,通过网络,我们能够向这些目标客户提供哪些有价值的信息、产品或服务,这就是定位网络品牌利益的内容。我们的网络品牌需要有明确的消费者诉求或利益主张,并能够在第一时间向用户明确这种主张。一个有明确定位的网络品牌,能够让接触它的网络客户很快明白它能够带给他们的利益,这不仅能够节省用户的时间,也有助于用户深入了解品牌以及品牌所提供的服务。

  通过对客户反馈信息的不断了解和分析,对企业初步进行的品牌定位进行反复的研究和调整,从客户的视角去定位品牌,并且这一品牌定位将随着客户的需要在一定的范围内不断的波动,迅速调整的特色恰恰是网络零售品牌的特色与优势所在。

  所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。通过品牌的有效传播,可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知,使品牌得以迅速发展。同时,品牌的有效传播,还可以实现品牌与目标市场的有效对接,为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段,也是形成品牌文化的重要组成部分。

  传统品牌传播方式主要依赖大众传播方式,如:广告、公关活动、新闻等。网络品牌传播方式虽然也有网络上的大众传播方式,如网络广告,但与此同时,更加广泛的依赖人际传播方式,如:口碑、连接交换、QQ或msn群、论坛中的签名广告等各种方式。网络在很长时间以来一直给人以一种错觉,觉得它是与电视、广播类似的一种媒体,但事实上,网络更突出的特点是它的互动性,也就是与电话、传真一样的能让人彼此沟通的特质。

  以上三方面即为网络品牌与传统品牌的主要差异,企业必须对这些差异有着准确的把握,才能对品牌传播进行有效的设计与实施,以提升品牌的知名度、美誉度和影响力。


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